МЫ ВЫБИРАЕМ - НАС ВЫБИРАЮТ...

ЧАСТО ЛИ ЭТО НЕ СОВПАДАЕТ?

Это может показаться "бездуховным", но выбор спутника жизни (или просто бой-френда) мало чем отличается от выбора профессии, места жительства, работы, товара или услуги. Вопреки распространенному мнению, объявление в "брачной" газете далеко не всегда является жестом отчаяния или признаком неполноценности. Порой это наиболее эффективный способ на большом потоке выделить целевую аудиторию и произвести выбор. Однако для этого необходимо, как минимум, обратить внимание читателя на свое объявление.

Между тем большинство из объявлений представляют не столько самого автора ("Что имею и могу предложить"), сколько его запросы ("Что хочу получить"). В этом типовая ошибка авторов "брачных" обращений. Ведь "потенциальных Клиентов", в первую очередь, интересует "ассортимент и качество" предлагаемого, а вовсе не требования к ним самим как к потенциальным Избранникам. (Особенно если таковые служат просто стоком отрицательных эмоций.)

НАС ВЫБИРАЮТ...

Идея "брачной" газеты (или рубрики знакомств) сама по себе означает концентрацию однотипных предложений. Рассчитаны они практически на одну и ту же категорию Клиентов, потребности которых достаточно индивидуальны и дифференцированы. А это уже область Public Relations.

По аналогии с задачами PR, сформулируем основные задачи саморекламы:

само-позиционирование;

само-возвышение;

само-отстройка;

само-контрреклама.

В силу вынужденной краткости, брачные объявления позволяют решать какую-то одну (редко - две) из перечисленных задач в рамках одного обращения. Каким же образом?

1. САМО-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование себя - это создание собственного образа, имиджа, который делает автора для Клиента минимально понятным, известным (а потому "неопасным") и отличным от других.

В объявлениях знакомств, в отличие от прочих рекламных обращений, позиционирование происходит двояко. Как действительное и как скрытое. Наиболее распространено первое (не самое удачное), не требующее особой фантазии. "Прием" здесь один: хаотичное перечисление через запятую всего, что есть, например: "Разведена, без в/п, сын 5 лет, Весы, медик, неглупая, терпеливая, сексуальная, 27-160-65, требующая уважения..."

При этом действительно необходимые факты (возраст, рост, образование и т.д.) зачастую сопровождаются указанием вещей, само собой разумеющихся. Ну кто из нас, в самом деле, не "требует уважения"?

Скрытое позиционирование рассчитано на домысливание и додумывание читателем непонятного или недосказанного в собственных образах. Здесь используются:

Интрига, загадка, недосказанность (достоинств, естественно):

- красива, молода, но не 17-ть...

- очаровательная, страстная и немного загадочная леди...(20 лет);

- девушка с оригинальными природными данными...(23 года).

Образность (представление себя через хорошо известные образы, приятные многим):

- симпатичная Золушка ждет своего принца...(22 года);

- свободному парусу нужна лучистая добродетельная звездочка...(55 лет);

- добрый Дед Мороз ищет заблудившуюся в лесу Снегурочку...(27 лет);

- почти ручной Лев согласен на все, если...(43 года); милый зайчик ищет подружку...(20 лет);

- я прекрасная жемчужина и требую такой же оправы...(21 год).

Намеренное упрощение, иногда со скрытым самовозвышением:

- я просто женщина...(36 лет);

- обыкновенная и простая женщина... (43 года);

- обыкновенный мужчина, знающий меру во всем... (41 год);

- люблю простоту и ясность... (30 лет, муж.);

- просто Я... (жен.);

Стереотипные ценности (представление себя через то, что имеет или совсем недавно имело в обществе престиж):

- деловой красавец... (40 лет);

- привлекательный кандидат наук... (57 лет);

- врач трех специальностей... (70 лет, жен.);

- о себе: сила, ум, деньги... (29 лет, муж.);

- с внешностью Софии Ротару...

Таким образом, объектом позиционирования является как сам человек (возраст, рост, образование, социальный статус и т.д.), так и его отношение к некоторым традиционным вещам.

Не все примеры, иллюстрирующие приемы, можно считать удачными. Некоторые из них, хотя и не содержат прямой антирекламы, говорят о невысоком уровне или даже наивности пишущего.

2. САМО-ВОЗВЫШЕНИЕ

Известно, как людям симпатичен Герой-Победитель - борющийся и побеждающий. Представление такой цепочки "борьбы и победы" Героя - классический способ возвышения его имиджа. Однако во многих "брачных" объявлениях эта цепочка, как правило, имеет вид "борьбы и... борьбы". Без победы. И пресловутый лимит объема здесь ни при чем. Победы еще нет, но, видимо, в характере человека пытаться вызвать к себе интерес намеком на трудную жизнь или верой вопреки обстоятельствам. Поэтому, в целом, задача самовозвышения в "брачных" объявлениях не решена. Можно говорить лишь о попытке ее решения, причем зачастую, неудачной. Ниже приведены разновидности "Цепочки борьбы и... борьбы":

Вера вопреки обстоятельствам:

- и не молода, и не раз обжигалась, но не теряю веры в свое счастье... (52 года);

- верю, что есть еще на свете мужчины, которым можно верить... (27-40 лет).

"Белая ворона" (или "Жизнь против течения"):

- одинокий романтик-идеалист, не спонсор и не альфонс... (37 лет);

- увлеченный своим творчеством глубокий практик-романтик... (36 лет);

- надеюсь на вечный союз с единственной королевой, желающей понять гения, и любая из сказок - реальность?! (старше 40 лет).

Собственное кредо (по принципу: "Чем руководствуюсь - таков(а) и сам(а)":

- взаимопомощь, любовь и согласие должны быть в основе семьи... (42 года, жен.);

- руководствуюсь принципом: посмотри сначала на себя, прежде чем требовать что-то от других... (33 года, муж.);

- не умею скулить, копить, ненавидеть, предавать, прозябать. Все, на что решаюсь, делаю со страстью... (31 год, жен.);

- небогата, но горда и разборчива... (43 года, жен.);

- Мудрец сказал: "Лучше будь один, чем вместе с кем попало". (22 года, муж.).

Сознательное самоуничижение со скрытым возвышением: милая и общительная вредина с неунывающим характером и романтичной натурой... (36 лет).

3. САМО-ОТСТРОЙКА

Или иначе: выделение собственного имиджа на фоне Конкурентов. Есть основания полагать, что над задачей отстройки от Конкурентов большинство авторов объявлений особо не задумывается и пишет просто о наболевшем, как если бы их обращение (а часто "глас вопиющего") было единственным в рубрике.

Более того, отдельные речевые штампы, повторяющиеся от текста к тексту, заставляют думать о некой своеобразной солидарности пишущих "товарищей" по проблеме".

Если принять, что среди них мало журналистов, а тем более рекламистов, то понятно, сколь труден для пишущих эпистолярный жанр. Вот и старается человек писать аналогично другим, заимствуя расхожие фразы и словосочетания. Так среди авторов объявлений вырабатываются свои текстовые штампы, негласно становясь обязательными к употреблению:

надеюсь на встречу;

для создания семьи;

любить и быть любимым (-ой);

пусть отзовется тот, кто...;

о себе:...;

без в/п (без вредных привычек);

(не) расположенная к полноте;

гарантирую...;

телефон ускорит встречу;

фото обязательно, возврат гарантирую;

на д/в п/п не отвечу (на "до востребования предъявителю паспорта" не отвечу);

...просьба не беспокоить(-ся).

А вот достаточно "свежие" штампы последнего времени:

без особых проблем;

без мат.-жил. проблем (без материально-жилищных проблем);

иметь мужа, друга и любовника в одном лице (вариант: жену, друга и любовницу в одном лице);

трезвая голова, доброе (вариант: горячее) сердце, золотые (вариант: умелые) руки;

(не)спонсор и т.д. и т.п.

Отстройка наиболее актуальна для женщин, чем для мужчин по вполне понятной причине: в каждом номере наблюдается явный численный перевес женских обращений.

В общем случае, "естественным", то есть не зависящим от автора объявления, способом отстройки служат "факты", подходящие для данного читателя: возраст, рост, образование, социальный статус, материально-жилищное положение, наличие или отсутствие детей, "в/п" и т.д. И если для мужчин этого, в целом, достаточно ("был бы человек хороший, остальное приложится"), то для женщин - маловато. В силу опять-таки всем понятных причин. К просто "фактуре" здесь требуется нечто несущее "эмоциональный окрас".

И хотя это "нечто" в женских объявлениях присутствует в явном избытке, отстройки оно, увы, не содержит:

окружу любовью и заботой... (47 лет, жен.);

подарю нежность и ласку... (20 лет, жен.);

...полюбит Вас всем своим весьма пылким сердцем... (23 года, жен.);

я пойду за тобой на край света... (25 лет, жен.);

Или более сдержанно. Как в гарантийном письме нижней строкой:

заботу, ласку, внимание гарантирую. (55-60 лет, жен.);

гарантирую верность и женскую заботу. (40 лет, жен.);

гарантирую быть ему достойной парой. (55 лет, жен.).

В редких случаях авторы пытаются отстроиться, задавая некие критерии, эталоны:

в одних женщин влюбляются с первого взгляда, в других - со второго, но надолго.

Отношусь ко вторым... (41 год).

...которая в состоянии заменить целый гарем, желает познакомиться со своим шахом...

(Правда, предваряет данный текст другой: "молодая, совсем еще не перечница...");

либо используя лозунги и декларации (ничем пока не подкрепленные, а только в "аванс") или призывы (направленные на Читателя):

Через час после нашей встречи ты сама скажешь, что я далеко неординарный и очень интересный человек (29 лет, муж.);

Я смогу дать все, о чем только может мечтать нормальный мужчина... Когда-нибудь Вы скажете "спасибо" судьбе. (39 лет, жен.);

Не пожалеете! (47 лет, муж.);

Мужчины! Докажите, что вы достойны этого имени! (33 года, жен.);

Есть в Ростове смелые мужчины или все перевелись? (35 лет, жен.).

Вообще, отстройкой от Конкурентов в "брачных" объявлениях может служить практически все: начиная от "ассортимента" предложений и характера запросов и заканчивая стилем самого объявления. Все зависит от того, является ли это исключением на общем фоне или нет.

Так, среди уймы последовательно перечисляемых запросов к Избраннику обращает на себя внимание единственная фраза: "Просто хочу замуж".

4. САМОКОНТРРЕКЛАМА ("ОТМЫВ")

На языке public relations это означает восстановление случайно (волей обстоятельств) или преднамеренно (Конкурентами) сниженного имиджа. Если говорить о саморекламе в брачных объявлениях, то заниматься там контррекламой просто нет необходимости. Именно в силу многочисленности, а главное, анонимности этих обращений, трудно представить, что некто задастся целью сделать антирекламу конкретному автору. Тем не менее, попытки решать эту задачу все же предпринимаются. Причем как бы в "аванс", на всякий случай. Видимо, авторы, исходя из бытующих в обществе стереотипов по данной теме, спешат "отмыться" еще до возможного "обвинения" (термины PR). Основных способов контррекламы здесь два:

Рационализирование нежелательного стереотипа (т.е. открытое его проговаривание и поиск "компенсирующих" аргументов):

отсутствие фотомодельной внешности компенсирующая бездной обаяния (32 года, жен.);

57 лет... выглядит моложе своих лет (муж.);

Мужчины! Вы все ищите красивых женщин, без проблем. А что же делать нам - женщинам, которым красота не дана? Которые столкнулись с трудностями, но не сдаются. Если есть такие мужчины, для которых красота не главное, пишите.

Близнец с массой недостатков и достоинств, в числе которых: рост - 160, возраст - 57, лысина, отвращение к курению и спиртному, два развода, умение шить и кроить... (57 лет, муж.).

Вызов до "обвинения" без попытки "отмыва" (по принципу "Да, вот я такой (-ая)!"):

пусть отзовется тот мужчина, который не побоится союза с умной женщиной. (46 лет)

со множеством недостатков и вредных привычек познакомится с красивой девушкой... без в/привычек. (25 лет, муж.)

молодой человек... с массой недостатков снимет угол в Вашем сердце и доме. (24 года)

5. САМОАНТИРЕКЛАМА

Из всех задач Public relations эта задача - единственная, которая не служит целям саморекламы, но почему-то с небывалым размахом "решается" в личных объявлениях. То ли потому, что "ломать - не строить" (даже собственный имидж), то ли от сложностей эпистолярного жанра, то ли просто по недомыслию... Потому-то самоантиреклама для самого пишущего носит скрытый характер, а для читающих - явный. Касается ли это самоподачи ("Что имею и могу предложить") или же запросов ("Что хочу получить").

Делается (непреднамеренно!) собственная антиреклама следующими способами:

Негативное самопозиционирование (или иначе - представление себя в невыгодном свете), часто по принципу "Хлеб не отравлен!":

Молодая, совсем еще не перечница...

Не Венера, не крокодил... (30 лет, жен.);

Не красавец, не урод... (20 лет, муж.);

Не монстры, не маньяки, не людоеды, не рокфеллеры, не колемся, не злоупотребляем. Верим, любим, понимаем... (20 лет, два муж.);

Два курсанта, Рыбы, плывущие по жизни уже 20 лет... Почти хорошая, не очень страшная, но очень интеллигентная... сударыня... (42 года).

"Накипело!" (объявления как способ выплеснуть раздражение на прошлый опыт в собственных стереотипах):

За это время не встретила ни одного мужчины, который подарил хотя бы цветы. Все претенденты норовили поесть на халяву. Неужели нет настоящих мужчин? (жен. сред. лет);

Если вы - не двуногое одноклеточное, не способное на стойкую привязанность, если вами руководят не одни лишь инстинкты - напишите мне. (39 лет, жен.);

Мужчины! Почему вы боитесь чужих детей? Неужели нет достойного мужчины, который... (25 лет, жен.);

Неужели не осталось настоящих мужчин, ценящих в женщине женственность, а не размеры ж/п (жилплощади. - Г.В.) и толщину ее кошелька. (27 лет, жен.);

Познакомлюсь... с мужчиной без моральных уродств... (31 год, жен.);

... ищет женщину для души, без навязчивой идеи замужества (37 лет, муж.);

... женщин без детей и желания обладать богатым мужем (41 год, муж.);

... для которой не имеет особого значения квартира и деньги, а нужна нежность, верность и любовь (28 лет, муж.);

Надеюсь встретить Ефремовскую женщину, не зараженную абсурдом последних лет... (36 лет, муж.);

Если ты не хищница - подари мне кусочек счастья. (58 лет, муж.).

Безысходность (объявления как способ излить наболевшее в собственных стереотипах). В отличие от предыдущего пункта, более "тихий" вариант. Но все равно малопривлекательный.

Очень устала от жизни, порой и с жизнью хочется расстаться от безысходности своего положения (непонимания, грубости, ссор, трудного материального положения и от своего косметического недостатка, который отравляет мне жизнь (от которого можно избавиться, но нет средств), одна только радость в жизни - сынуля 1.8 и мама, но хочется верить, что услышит мой крик души..., который сможет вернуть меня к жизни и поможет обрести душ. покой! (29 лет, жен.);

Так хочу, чтобы исчезло одиночество, хочу быть кому-то нужной... (55 лет, жен.);

Милая, единственная, души моей спутница, царица моя и раба, откликнись! Пойми меня, заблудшего, спаси свою любовь. (26 лет, муж.);

Я безмерно одинока... (50-55 лет);

Мне трудно и одиноко в этой жизни. (57 лет, жен.);

20 лет пустой жизни с пьющим человеком. (40 лет, жен.).

Прямое называние чужих проблем, вызывающих отрицательный стереотип к автору объявления:

В Вашей жизни пустота... (21 год, жен.);

Хочу, чтобы две неудавшиеся судьбы нашли друг друга... (53 года. жен.);

... познакомится с... неглупым, нелысым, нежадным. (жен.).

Завышенное самомнение, потребительство:

Я прекрасная жемчужина и требую такой же оправы. (21 год, жен.);

чтобы создать здоровых, умных, красивых вундеркиндов... О себе: сила, ум, деньги. (29 лет, муж.);

Ищу человека, желающего сделать меня счастливой. (46 лет, жен.).

Курьезы:

40-летняя Дева осчастливит брачными узами...

Вдова с внешностью Софии Ротару...

...в/п (вредных привычек - Г.В.) и детей нет... (42 года, жен.);

Я не стремлюсь найти что-то особенное, а надеюсь встретить мужчину... (41 год, жен.).

Не всякие курьезы становятся антирекламой автора. Некоторые из них могут быть средством самопозиционирования, другие - самоотстройки. Поскольку в брачных объявлениях курьезы встречаются достаточно часто, их стоит отдельно рассмотреть.

СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ КУРЬЕЗОВ

Парадокс несовместимых вещей:

Юная маленькая пенсионерка 55 лет...

...женщина 74 лет... интимно-энергичная...

40-летняя Дева осчастливит семейными узами...

Дед Мороз 27-ми лет...

Курьезная "Свертка" (как способ повышения информативности на ограниченной площади газетного объявления):

в/п (вредных привычек. - Г.В.) и детей нет... (42 года, жен.);

Познакомлюсь с социально-надежной женщиной (не более 1 ребенка)... (42 года, муж.);

... с мужчиной без моральных уродств... (31 год, жен.);

... с... комфортабельным мужчиной... (30-35 лет);

...с терпимо обеспеченным принцем... (23 года, жен.);

Нужен духовнобогатый друг... (59 лет, жен.);

Необычная Рыба... (22 года, жен.);

Некачественные знаки (знаки Зодиака. - Г.В.) не предлагать! (25 лет, жен.);

Молодой принц плотного телосложения... (24 года);

Вдова с внешностью Софии Ротару...

Курьезное построение фраз (иногда искажающее смысл или создающее двусмысленность):

Ищу подругу, любовницу, жену для создания семьи... (надо полагать, в одном лице? - Г.В.) (38 лет, муж.);

Ищу духовно-близкого человека - женщину... (40 лет, муж.);

Вдовец-агроном... ищет вдову, имея: женственность, дом, дачу, автомобиль...)

(кто что имеет, непонятно. - Г.В.) (54 года, муж.); Все бы хорошо, но люблю театр, уик-энд... (47 лет, жен.);

... о чем только может мечтать нормальный мужчина с нормальной психикой после 40 лет... (39 лет, жен.);

Я не стремлюсь найти что-то особенное, а надеюсь встретить мужчину... (41 год, жен.);

Земная частично одинокая женщина станет верным другом совсем одинокому мужчине... (50 лет, жен.);

Познакомлюсь с интеллигентной или творческой (искусство) женщиной... с душевной силой добра и труда ко всем детям... (46 лет, жен.).

Курьезы казенного стиля:

Обеспечена юмором, оптимизмом, преданностью, выразительными глазами, телефоном... (33 года, жен.);

Готов поделиться страстью и нежностью... (29 лет, муж.);

... способный адекватно ответить на любовь и ласку... (41 год, жен.).

Высокопарность:

Без любви как без Родины! (55 лет, жен.);

У меня, как у Герцена: есть Родина, мать и дети, но нет тебя... (58 лет, муж.).

Намеренные курьезы, юмор:

Звоните, и ваши волосы станут шелковистыми... (29 лет, муж.);

Кроме серьезных намерений, есть квартира и дача... (43 года, жен.);

... выйдет замуж за "слепо-глухо-немого капитана дальнего плавания" (27 лет, жен.);

День у нас будет, как в сказке, а ночь - как в кино... (22 года, жен.);

Решила обзавестись своим домашним пушистым котом только 1963 г. Слегка породистого с полезными привычками... (жен.);

Мне еще 43... (жен.).

Стихи: высокопарные, сентиментальные, банальные...

А также "попытка " стихов (или речитатив?):

И я пишу, я девушка армянская, замужней не была, а годиков мне 22.

Образование и внешность есть, и остальное все при мне.

Чего же более, что я могу еще сказать? (похоже, цитируется классик. - Г.В.)

Ах, да, и вот еще - чтоб армянин он был, и внешность, юмор был, годочков эдак до 30.

Коль есть таков - пусть пишет, поспеши!

(Орфография и пунктуация сохранены по первоисточнику - Г.В.)

С учетом всех особенностей личных объявлений ("одноразовость", анонимность, ограниченность газетной площади и т.д.), из перечисленных задач стоит решать только задачи самопозиционирования и самоотстройки от Конкурентов.

"СЛОГАНЫ" В БРАЧНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ

По законам "рекламного" жанра, любое обращение содержит слоган (девиз), то есть заключительный призыв к действию. Обычно в конце текста. И в этом отношении объявления знакомств не исключение.

Звучат эти "слоганы" по-разному:

а) романтично:

Ты мне нужен, и я тебе нужна... (22 года, жен.);

Прекрасная Дама ждет вас... (22 года, жен.);

Где же ты, любовь моя? Отзовись! (36 лет, муж.).

б) высокопарно:

Приходи, если ты готов к исполнению самой трудной, но прекрасной миссии - Главы Семьи... (25 лет, жен.); Когда-нибудь вы скажете "спасибо" судьбе... (39 лет, жен.);

Может, сама Судьба соединит нас... (22 года, жен.).

в) по-философски оптимистично:

Надеюсь на лучшее... (30 лет, муж.);

А почему бы и нет? (40 лет, муж.).

г) как лозунг-призыв:

Мужчины! Докажите, что вы достойны этого имени! (33 года, жен.);

Могу и хочу любить...

Хочу, чтоб нам повезло... (23 года, жен.);

Это наш шанс... (21 год, жен.);

Не пожалеете! (47 лет, муж.);

Торопитесь... (43 года, муж.);

Приди и развей мое одиночество... (29 лет, муж.).

д) как клятва:

Все равно тебя найду! (33 года, муж.).

ОТ АВТОРА

При написании статьи использовалась методика И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и Public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 Практических приложений. Часть 1", СПб.: Издательство "ТРИЗ-ШАНС", 2001, c. 9, 11-12, 14, 65, 149, 178.